·电商渠道低价促动销酒企与电商的平衡术

来源：北京商报

从今年“6·18”来看，“价格战”依然是主旋律，但与往年不同，今年酒企与经销商的热情似乎并不高涨。6月19日，北京商报记者注意到，今年“6·18”大促期间，诸多电商平台酒类产品售价低于品牌官方旗舰店。事实上，随着电商平台快速发展，天猫、京东、拼多多等电商平台通过低于市场价的方式来吸引流量，在一定程度上影响酒企终端价格体系。

业内人士表示，电商渠道已成为诸多酒企获取新销量途径之一。电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。价格便成为酒企与电商平台的一个平衡点。

低价引流

天猫发布的“6·18”酒水品牌销售战报显示，截至6月15日，多家白酒企业销售额大幅增长。其中，剑南春销售额同比增长940%、习酒销售额同比增长184%、泸州老窖销售额同比增长103%、洋河股份销售额同比增长75%、古井贡酒销售额同比增长64%。

香颂资本执行董事沈萌表示，在特定节日、活动等时间段内，电商平台酒类消费大幅增长的背后，是电商渠道通过优惠、满减、补贴的形式，让价格相较传统经销渠道而言更具优势。

值得注意的是，从今年“6·18”来看，“价格战”依然是主旋律。北京商报记者在今年“6·18”大促期间注意到，拼多多平台推出低于市场终端价格的53度500ml飞天茅台。“贵州茅台53度飞天茅台酒500ml单瓶装酱香型白酒送礼宴请”百亿补贴后，仅需支付2210元即可拼单购买。

无独有偶，在天猫、京东平台，也存在电商平台价格低于官方价格的现象。在天猫平台，泸州老窖国窖1573酒经典装52度500ml商务宴席浓香型白酒，在泸州老窖官方旗舰店内优惠后售价为1079元/瓶；同款产品在天猫超市内优惠后价格则低于官方旗舰店，售价为998.92元/瓶。在京东平台，洋河梦之蓝M6 52度550ml绵柔浓香型产品，在京东超市内到手价为770元/瓶，在洋河官方旗舰店内到手价为793元/瓶。

白酒营销专家晋育峰分析称，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为人知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。

消化库存

与去年同期相比，今年“6·18”期间电商平台折扣力度似乎有所增加，不少电商平台自营渠道价格低于酒企官方店铺，究其原因则是近年来白酒产品库存增大、渠道持续消化能力不足、消费放缓。电商平台通过大力补贴，似乎在一定程度上可以帮助市场消化库存。

回龙观地区烟酒店老板表示，年初至今，店内酒类产品消费相较于前几年有所提升，但目前库存仍有待消化。从销量来看，知名白酒品牌产品动销相对较好，但仍不及此前水平。

近年来，白酒企业为提高业绩，纷纷扩大生产，同时向渠道和社会大量压货。2023年起，白酒行业库存高企并出现价格倒挂明显迹象。中国酒业协会副秘书长刘振国对此表示，产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1—6月，有超过60%的经销商、终端零售商在经营方面表示，与去年同期相比库存增加；超过30%的人表示，面临着现金流压力；超过40%的人表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%的人表示，利润空间有所减少。

电商渠道资深人士表示，电商平台低价销售，在一定程度上可以消化部分库存。但从效果来看，似乎并没有太强的力度。电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果长期打“低价牌”，或许会遭到企业、经销商投诉。

平衡之术

随着消费习惯、消费需求以及主流消费人群的变化，电商平台正逐渐成为消费者购买酒类产品的主要渠道。从市场规模来看，线上酒类市场呈现出快速增长态势。相关数据显示，2023年，线上酒类市场规模突破1200亿元，同比增长56.4%。其中，白酒作为主流品类，其市场规模高达900亿元，同比增长达77.7%。

线上酒类市场规模的快速增长，推动了企业向电商平台进行布局进程。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整体来看，·电商渠道低价促动销酒企与电商的平衡术白酒企业在电商渠道方面发力，是为了迎合行业发展的需求，也是打破自身销量天花板的工具和途径。

近年来，诸多酒企与电商平台开展深度合作。6月，由五粮液推出的全新酒品“精品五粮液”，在京东超市全网首发；今年“6·18”期间，天猫超市分批次放量3万瓶53度500ml飞天茅台。去年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东旗下即时零售平台京东到家达成战略合作。双方将聚焦全域营销数字化、供给模式多元化等方面展开深入合作，携手打造茅台酱香系列酒即时零售新渠道。同年10月，泸州老窖与京东酒世界签署战略合作协议，双方将在供应链合作、品牌推广、门店营销、酒类消费大数据分析等领域展开深入合作。

事实上，对于电商平台而言，有名优白酒的入驻，可以吸引更多消费者，获取更大的流量。对于头部白酒企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业未来的战略布局进行辅助。对于区域型企业而言，借助电商或许可以突破区域限制，实现全国化布局。

沈萌分析称，酒企入驻电商平台，可以在一定程度上加强对经销流通的控制力，增强与传统经销博弈的筹码。头部品牌和电商平台应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求、后者掌握消费流量，两者相结合可以利益最大化。

北京商报记者翟枫瑞